Wann und für wen eignen sich geschlossene Kunden-Communities? – Interview mit Christian Hoffart
Von Nicole Ludwig am 09.11.2011 um 12:09 | Recruiting

Christian Hoffart vom FIR an der RWTH AachenChristian Hoffart, Leiter der Fachgruppe Community Management am Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen, hat uns während des diesjährigen Social Business Forums sechs Fragen zum Thema offene oder geschlossene Kunden-Communities beantwortet. Hier gibt’s das Interview mit vielen interessanten Antworten:

Herr Hoffart, welche Bedeutung haben offene soziale Netzwerke und geschlossene Kunden-Communities für das Kundenbeziehungsmanagement?

Hoffart: Geschlossene Communities sind das effektivere und gleichzeitig auch stärker akzeptierte Instrument für das Kundenbeziehungsmanagement, und zwar aus einem ganz einfachen Grund: In ein offenes Netzwerk kann jeder eintreten, nicht nur meine Kunden. Auch die Sichtbarkeit innerhalb des offenen Netzwerks ist schwierig kontrollierbar, der Prozess lässt sich nicht mehr durch das Unternehmen selbst steuern. In einer geschlossenen Community hat man weitaus bessere Steuerungs- und Koordinationsmöglichkeiten, die zudem wirklich nur meine Kunden erreichen. Ich bin der Meinung, dass geschlossene Kunden-Communities in Zukunft sogar noch weiter an Bedeutung gewinnen werden.

Welche Themen bzw. Inhalte in der Kundenkommunikation sollte ein Unternehmen eher in offenen Netzwerken und welche eher in geschlossenen Kunden-Communities behandeln?

Hoffart: Die Kernfunktionen eines jeden CRMs, das Beschwerde- und Mitgliedermanagement, sollten definitiv in einer geschlossenen Community behandelt werden. Open Innovation als zweites, sehr verbreitetes Thema in der Kundenkommunikation eignet sich eher für offene Netzwerke, in denen man auch besser Ideenwettbewerbe ankurbeln kann. Das Thema Vermarktung gehört (zumindest bei B2C-Unternehmen) klar in den Bereich offenes soziales Netzwerk. Sämtliche weitere Themen, die sich um Wissensgenerierung und Wissensverbreitung drehen, können je nach Exklusivität und Individualität am besten in geschlossenen Communities dargestellt werden. Insgesamt kann man sagen, dass es hier grundsätzlich eine Tendenz bei B2B- und B2C-Unternehmen gibt: B2C-Unternehmen haben durch die Konzentration auf den Endkunden eine wesentlich größere Kundenbasis, für die sich insgesamt eher offene Netzwerke besser eignen. Für B2B-Unternehmen sind aufgrund der sehr speziellen Themen eher geschlossene Communities zu empfehlen.

Im Kundenbeziehungsmanagement unterscheidet man drei Phasen: Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. In welchen Phasen des Kundenbeziehungsmanagements eignen sich aus Ihrer Sicht eher offene und in welcher eher geschlossene Netzwerke?

Hoffart: Die Phase der Kundengewinnung lässt sich generell am besten in offenen Netzwerken abbilden, da hier genügend Potenzial und verschiedene Ansprechmöglichkeiten vorhanden sind. Die essentielle Phase der Kundenbindung sollte in geschlossenen Communities stattfinden, da ich dort direkten Kontakt zu meinen Kunden aufbauen kann und Wettbewerber keinen Zugriff auf meine Community haben. Die Rückgewinnungsphase bietet sich dann wieder in offenen Netzwerken aus bereits oben genannten Gründen an. Ich denke allerdings, dass es hier eine wichtige Ausnahme gibt: Wenn es sich um wirkliche Fachcommunities handelt, in denen hochsensibles Wissen diskutiert wird und eine hohe Fachkompetenz gleichzeitig Kernerfolgsfaktor und Signalisierungskriterium ist, dann eignet sich für jede der drei Phasen am besten eine geschlossene Community.

Welche Eigenschaften sollten Kunden eines B2B-Unternehmens generell mitbringen, damit sie für eine geschlossene Kunden-Community geeignet sind?

Hoffart: Ich denke, die Kunden sollten eine Begeisterung für das Thema der Community und das Unternehmen haben, damit genügend Aktivität und Traffic gewährleistet sind. Die Begeisterung ist hier das Kernerfolgskriterium, damit die Ziele der Community aus unternehmerischer Perspektive erfüllt werden können. Auch wichtig ist die Bereitschaft, Wissen preiszugeben und in Austausch und Interaktion eintreten zu wollen. Ein bereits im Vorfeld bestandenes und nachhaltiges Geschäftsverhältnis zu den Kunden trägt zusätzlich zur Eignung bei. Grundsätzliche Eignungsfrage ist auch die IT-Affinität der Kunden. Gewisse CRM-Funktionen können Schwierigkeiten hervorrufen, z.B. wenn der Kunde über die Community bestimmte Schritte ausführen soll und dazu nicht in der Lage ist.

Was glauben Sie, welche Kriterien Unternehmen generell erfüllen sollten, um eine eigene Kunden-Community zu betreiben?

Hoffart: Unternehmen müssen zuerst genug Zeit und Kapazitäten für dieses Thema bereitstellen. Durch eine vorherige Zieldiskussion sollte ein genaues Bild der Community gezeichnet werden. Eine klar definierte, saubere Strategie ist essentiell für die vorher festgelegte Zielerreichung. Diese zunächst selbstverständlich scheinenden Punkte sind für viele Unternehmen der größte Stolperstein auf dem Weg zum Erfolg, da deren Formulierung oft losgelöst von den Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie getroffen werden und so nicht korrelieren können. Wichtig für das Gedeihen der Community ist das Bieten eines besonderen Mehrwerts für den Kunden. Erst wenn die Kunden die Community als Kommunikationsmedium akzeptieren, über das sie einen nutzenstiftenden Service erhalten, werden sie die Plattform häufig und vor allem gerne nutzen. Außerdem sind meiner Meinung nach die Größe oder der Umsatz nicht zwangsläufig Kriterien für den Erfolg einer Community. Auch kleine Unternehmen können mit der Fähigkeit, die Kunden zur aktiven Teilnahme zu bewegen, eine erfolgreiche Kunden-Community aufbauen.

Worin sehen Sie die größten Chancen und Risiken für ein Unternehmen, das eine eigene, geschlossene Kunden-Community betreibt?

Hoffart: Ich denke, die Chancen überwiegen hier klar die Risiken. Eine große Chance ist die der Open Innovation. Ich erhalte als Unternehmen Vorschläge meiner Kunden und kann auf einen größeren Ideenpool zurückgreifen, der gleichzeitig die Wünsche meiner Kunden widerspiegelt. Ich kann den Kunden in den Wertschöpfungsprozess integrieren, ihn dadurch auch besser verstehen und auf seine Bedürfnisse eingehen. Hier liegt auch die Chance im Vertrieb: Durch die genauere Kundenkenntnis kann ich Vertriebszyklen besser steuern. Wenn ich Daten in der Community sammle, kann ich das Nutzerverhalten meiner Kunden analysieren und meine Angebote spezifischer und individueller zuschneiden. Die wohl größte Chance ist die starke Kundenbindung durch den dauerhaften Kontakt, was gleichzeitig meine Ertragsfähigkeit sichert. Weitere Umsatzchancen ergeben sich durch auf den Kunden abgestimmte Marketingaktivitäten. Insgesamt kann man das als Kreislauf sehen: Das Unternehmen lernt durch die Community ihre Kunden besser zu verstehen und kann ihnen so relevantere Informationen zukommen lassen. Dadurch entsteht eine bessere Kundenbindung, die wiederum in Umsatz resultiert. Natürlich existiert auch ein großes Risiko: Wenn das Unternehmen es mangels fehlendem Know-How und fehlenden Anreizen nicht schafft, genug aktive Teilnehmer in die Community zu locken, wird die Community scheitern. Weitere Risiken sind hauptsächlich fehlende Kenntnisse und Verantwortlichkeiten, die den Aufbau und die Steuerung einer Community sowie erfolgreiches Community Management betreffen.

Vielen Dank.

 

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