ROI & Social Media – wie der Erfolg von eigenen Communities gemessen wird
Von Jens Bender am 27.01.2012 um 15:01 | Community Management

Immer wieder kommt auf Veranstaltungen rund um das Thema Social Media sowie im Social Web selbst die Frage nach dem ROI (Return on Investment) von Social Media-Aktivitäten auf. Die Antworten von Referenten, Experten und Bloggern sind dabei divers, teilweise schwammig und nicht überzeugend. Sie erstrecken sich von „Social Media hat keinen ROI“ über „ROI für Social Media ist „Risk of Ignoring“ bis hin zu „der ROI von Social Media-Aktivitäten muss je nach Einsatzbereich spezifisch gemessen werden“. Meine Perspektive auf das Thema und wieso man meiner Meinung nach den ROI von Social Media unter bestimmten Voraussetzungen gut berechnen kann, habe ich in diesem Blogbeitrag zusammengefasst.

Der Grund für die sehr große Bandbreite an Antworten zum Thema ROI von Social Media liegt aus meiner Sicht daran, dass es sich zum einen um ein neues Thema handelt und zum anderen die Ziele von Social Media-Aktivitäten (wenn sie denn definiert wurden) auch sehr unterschiedlich sein können. Die Tatsache, dass Social Media häufig als neues Themenfeld betrachtet wird, führt dazu, dass es teilweise noch immer separat von bestehenden Geschäftsprozessen und Unternehmenszielen läuft. Das breite Einsatzspektrum von Social Media (Employer Branding, Personalmarketing, Kundensupport, Marketing, Public Relations, etc.) hat wiederum zur Folge, dass die Frage nach dem ROI zwangsläufig nicht so einfach beantwortet werden kann. Der gewünschte und zu messende „Return“ von Personalmarketing-Maßnahmen ist ein ganz anderer als der „Return“ im Kundensupport / Service. Um den tatsächlich ROI messen zu können, muss man ein paar einfache Prinzipien befolgen.

ROI & Erfolgsmessung müssen Zielsetzung berücksichtigen

Social Media-ZieleGrundsätzlich gilt, dass ein Return on Investment nur dann gemessen werden kann, wenn die Social Media-Aktivitäten festgelegte Ziele verfolgen. Social Media und auch der Einsatz eigener Communities ist in sich keine Strategie. Es können zwar auch hierfür Kennzahlen / KPIs gemessen werden (Anzahl Fans bei Facebook, Follower bei Twitter, PTA-Index bei Facebook, Community Activity Index, etc.), diese sind aber nur dann auch relevant, wenn sie sich mit Unternehmenszielen in Verbindung bringen lassen und diese auch beeinflussen. Somit gilt also: Auch Social Media-Aktivitäten und der Aufbau eigener Communities müssen sich an bestehenden Zielen des Unternehmens orientieren. Die zentrale Fragestellung lautet also: Welche Unternehmensziele werden durch meine Social Media-Strategie und meine eigene Community beeinflusst? Nur wenn ich diese Frage auch beantworten kann, kann ich auch die Frage nach einem ROI beantworten. An dieser Stelle lohnt sich also auch noch einmal der Blick auf das Thema: Welche Ziele will ich mit Social Media und eigenen Communities erreichen und für welche Ziele und Einsatzbereiche eignen sich welche Plattformen?

Integration von Social Media und Communities in Geschäftsprozesse

Wenn die Zielsetzungen der Social Media-Aktivitäten festgelegt sind, ist ein weiterer zentraler Schritt zur Messung des Return on Investment die Integration von Social Media in die Geschäftsprozesse. Das soll heißen, dass es feststellbar und messbar sein muss, wenn ich beispielsweise neue Recruiting-Kontakte und Bewerbungen von Talenten erhalte, die auf das Unternehmen über Social Media-Auftritte wie eine Facebook-Fanpage oder YouTube aufmerksam geworden sind. Die einfachsten Methoden hierfür sind ein Tracking der Quellen auf den Bewerbungsseiten oder auch die Einbindung von Social Media in die Antwortenpalette auf die Frage „Wie sind Sie auf unser Unternehmen aufmerksam geworden?“ (= neue Kontakte / Leads durch Social Media). Die Integration in Geschäftsprozesse kann dabei auch noch deutlich weiter gehen und dann eine viel detailliertere Messbarkeit ermöglichen. Eine Anbindung von Social Media-Anwendungen oder eigenen Communities an bestehende Systeme des Unternehmens wie eine Bewerberdatenbank oder auch ein CRM-System bietet – das Einverständnis des Nutzers vorausgesetzt –  weitergehende Informationen. So kann dann beispielsweise verglichen werden, ob Kandidaten, die über Social Media-Kanäle an das Unternehmen herangeführt wurden, niedrigere „Cost per Hire“ oder kürzere „Time to Hire“ haben. Ebenfalls kann dann gemessen werden, ob die „Annahmequote“ der Kandidaten, die sich über Social Media-Kanäle des Unternehmens informieren oder Mitglied einer eigenen Talent-Community des Unternehmens sind, über dem Bewerberdurchschnitt liegt. Durch solche Messungen können Unternehmen dann sicherstellen, dass der Einsatz von Social Media einen positiven ROI beisteuert und intern auch besser argumentiert werden kann.

Neben einer besseren Messbarkeit sprechen auch zusätzliche Effizienzen in der Betreuung der Social Media-Anwendungen für eine Anbindung von Social Media an Geschäftsprozesse.

Erfolgsmessung & ROI eigener Communities

Als Anbieter von Community Software ROI Social Mediamöchte ich zum Schluss des Beitrags den Blick auf die Messbarkeit des Erfolgs beim Aufbau und Einsatz von eigenen Communities richten. Auch hier gibt es – wie bei anderen Social Media-Anwendungen auch – zwei Perspektiven bei der Erfolgsmessung. Zum einen den Blick auf den Erfolg und die Aktivität der Anwendung selbst (PTA-Index, Activity Index, etc.) und zum anderen den Blick auf den ROI bzw. die Erfolgsmessung anhand von strategischen Zielen des Unternehmens. Da die von unseren Kunden aufgebauten Communities immer als Mittel zum Zweck gesehen werden, lassen sich für eigene Communities auch je nach Einsatzbereich Ziele, wichtige Kennzahlen und ein entsprechender Return on Investment berechnen. Die Logik soll anhand eines Beispiels nachfolgend skizziert werden:

Talent-Communities von Unternehmen

Im War for Talent wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, passende Talente für neu zu besetzende Stellen zu finden. Die Ausgaben im Bereich Personalmarketing und Employer Branding steigen aufgrund des starken Wettbewerbs enorm. Unternehmen erhöhen deshalb Ihre Talent Relationship Management-Aktivitäten. Die Nähe zu Talenten und Interaktion mit Kandidaten wird durch eine exklusive Talent-Community erhöht und so werden identifizierte Talente besser ans Unternehmen gebunden. Dadurch entscheiden sich von den geeigneten Kandidaten und identifizierten Talenten mehr für einen Einstieg beim Unternehmen als ohne Talent-Community. Es ergibt sich ein positiver ROI, wenn durch den Betrieb der Talent-Community die Investitionen in Software und Betreuung durch geringere Cost to Hire überkompensiert werden.

Das Beispiel – wie auch die Ausführungen zuvor – zeigen: Zur Berechnung eines ROI für Social Media-Aktivitäten muss man in Unternehmensziele und strategisch relevante Kennzahlen je nach Einsatzbereich einsteigen. Die reine Messung von Social Media-Kennzahlen, wie den Fans bei Facebook oder einem Aktivitätsindex, greifen eindeutig zu kurz.

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Über Jens Bender

Gründer und Geschäftsführer von IntraWorlds mit Verantwortung und Begeisterung für Marketing, Personalgewinnung, Unternehmertum und Talente. Autor, Dozent und Blogger rund um Talent Sourcing, Talent Relationship Management, Community Management & Engagement-Methoden. Host des World Talent Forums. Hang zum Wasser und den Bergen.
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  1. Günter Stöcker says:

    Sehr interessante Faktoren der Erfolgsmessung.
    Spielt bei Ihnen die Betrachtung der Kommentare anhand einer Stimmungsanalyse und Klassiefizierung in positive oder negative Ausrichtung anhand von Text Mining bzw. Opinion Mining Methoden auch bereits eine Rolle? Auch auf diese Weise lassen sich interessante Rückschlüsse, vor allem im Zeitverlauf ziehen…

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    • Jens Bender says:

      Danke für das nette Feedback! Grundsätzlich ist Social Media Monitoring und dabei auch die (optimalerweise automatisierte) Analyse von Stimmungen/ Sentiments ebenfalls wichtig. Auch dort lässt sich aus einem Zeitverlauf einiges Ablesen. Das würde ich zu den Aspekten zählen, die man man – wenn solche Ziele mit der Community verfolgt werden – als Community KPIs definieren sollte.

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  2. M.U says:

    Wo ist denn das Beispiel zu “Erfolgsmessung & ROI eigener Communities”?

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    • Jens Bender says:

      Ein Beispiel für eine eigene Talent Community ist im letzten Absatz enthalten. Darin ist u.a. erwähnt, dass “Erfolg” abhängig von Ziel und Unternehmensstrategie in Kennzahlen ausgedrückt werden sollte. So kann das Ziel von Talent Relationship Management-Maßnahmen sowohl die Steigerung der Anzahl von Bewerbungen, die Steigerung der Jobangebote, die Steigerung der tatsächlichen Anzahl recruitierter Mitarbeiter, die Senkung der Cost per Hire oder auch die Reduzierung der Time to Hire sein. Alle Kennzahlen sind für die Erfolgsmessung legitim. Welche die richtige ist, hängt allerdings von den Zielen des Unternehmens ab. Der RoI lässt wiederum leicht für die Einzelinvestition der Talent Relationship-Maßnahme messen, indem der ökonomische Vorteil (Gewinnanteil) durch den Kapitaleinsatz in alle mit der Maßnahme zusammenhängenden Investitionen geteilt wird (http://de.wikipedia.org/wiki/Return_on_Investment). Hoffe, das hilft :-)

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  3. M. says:

    Wow! Schnelle Antwort! Vielen Dank!

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