Anything you like? Über die Verheißungen und Grenzen von Facebook-Karriereseiten

Der Erfolg von Facebook ist weiterhin ungebrochen: Aktuelle Daten  zeigen sogar, dass andere in Deutschland etablierte Soziale Netzwerke zuletzt massiv Marktanteile gegen Facebook verloren haben. Gerade mit Blick auf jüngere Recruiting-Zielgruppen führt also auch im Jahr 2012 kein Weg an Facebook vorbei. Kein Weg wohin eigentlich? Dieser Beitrag zeigt Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Facebook in der Personalgewinnung auf. Dabei wird ein besonderer Fokus auf die populären Facebook-Karriereseiten gelegt.

Über Facebook die richtigen Recruiting-Zielgruppen erreichen?

Weiterhin stellen die Digital Natives die aktivste Facebook-Nutzergruppe. Diese Tatsache allein legt nahe, Facebook als Kommunikationsmedium zu nutzen, um insbesondere junge Recruiting-Zielgruppen zu erreichen. Der Umkehrschluss hingegen ist nicht zwingend zulässig: So fällt es selbst versierten HR-Experten schwer zu beurteilen, ob ihre Facebook-Fans tatsächlich auch die gewünschte Recruiting-Zielgruppe repräsentieren. Nicht selten stellt sich heraus, dass viele der vermeintlich an einem Jobeinstieg Interessierten die eigenen Mitarbeiter, Kunden oder sogar Vertreter der größten Wettbewerber sind.

Zudem ist eine differenzierte Ansprache von Zielgruppen über Facebook schwierig. Wollen Sie Azubis oder Studierende ansprechen? Young Professionals oder Führungskräfte? Betriebswirte oder Ingenieure? Es besteht die Gefahr, die grundsätzlich richtige Zielgruppe (z.B. Schüler) mit den falschen Angeboten (z.B. Ausschreibungen von Experten-Jobs) zu erreichen, weil Vertreter ganz unterschiedlicher Zielgruppen ein und dieselbe Facebook- Karriereseite ansteuern.

Über Facebook Personalmarketing betreiben?

Facebook-Karriereseiten bieten vielfältige interaktive Formate, um Marketingbotschaften zu senden und zu verbreiten. Als Employer Branding- und Personalmarketing-Kanal verspricht Facebook besonderen Nutzen, weil sowohl direktes Feedback der Fans möglich ist, als auch die virale Kraft des Sozialen Netzwerks genutzt werden kann.

Jedoch lohnt auch hier der Blick ins Detail: Keineswegs erreicht jede Botschaft alle Fans einer Karriereseite. Vielmehr zeigen jüngste Studien, dass lediglich 14% bis 36% der Fans – also im besten Fall nur rund ein Drittel – ein beliebiges Status-Update überhaupt im persönlichen Activity Feed zu sehen bekommen. Grund dafür ist eine Filtermethode („Edge Rank“), nach der Facebook Informationen priorisiert und weniger „wichtige“ Updates automatisch aussortiert.

Dennoch: Seine größte Berechtigung in der Personalgewinnung findet Facebook auf den Gebieten Employer Branding und Personalmarketing. Nach der aktuellen Potentialpark OTaC2012-Studie erwarten sogar 61% der Studierenden eine Unternehmenspräsenz auf Facebook. Als innovativen Personalmarketingkanal haben nicht zuletzt deshalb viele große deutsche Unternehmen Facebook für sich entdeckt.

Über Facebook Mitarbeiter rekrutieren?

Im Recruiting, also dem tatsächlichen Gewinnen neuer Mitarbeiter über Facebook, sehen sich Personalverantwortliche mit zwei wesentlichen Schwierigkeiten konfrontiert:

Erstens sind es oftmals die eigenen Prozesse, die den direkten Weg des Kandidaten von der Facebook-Karriereseite ins persönliche Interview erschweren. Zumeist werden Stellenausschreibungen und Einstiegsmöglichkeiten auf Facebook per Link angekündigt. Dieser Link führt den Bewerber zurück in die trockene Welt des e-Recruitings inkl. komplizierter Anmeldeformulare und langatmiger Bewerbungsprozesse. Die in der Facebook-Kommunikation gepflegte Leichtigkeit hat der Bewerber so schnell vergessen.

Zweitens ermöglicht Facebook in der Regel keine Beurteilung eines Kandidaten, weil ganz grundlegende Bewerberinformationen fehlen. So sind Ausbildungs- und Berufshistorien in der Regel nicht in den Facebook-Profilen der Fans verfügbar (bzw. nicht ohne deren Freigabe für Recruiter sichtbar). Kurzum: Anders als XING oder LinkedIn bietet Facebook keine oder nur sehr eingeschränkte Profilinformationen über einen Kandidaten. Für effektives Recruiting ist Facebook daher heute weitgehend ungeeignet.

Über Facebook Talente binden?

In meinem Beitrag zum Thema „Active Sourcing aus Talent Pools“ hatte ich die Bedeutung der Beziehungspflege zu identifizierten Talenten herausgestellt. Bekannte Talente – z.B. ehemalige Azubis, ehemalige Praktikanten,  Kontakte von Karrieremessen und Hochschulveranstaltungen, qualifizierte Bewerber und Alumni – in Talent Pools zu binden und diese als wichtige Quelle zur Besetzung offener Stellen zu begreifen, stellt für Unternehmen eine große Chance im Kampf um qualifizierte Mitarbeiter dar.

Für systematisches Talent Relationship Management halte ich Facebook für ungeeignet. Dies hat drei wesentliche Gründe:

Fehlende Personalisierung: Obwohl Facebook rund um die Profile seiner Nutzer funktioniert, ist die Ansprache über Facebook-Karriereseiten unpersönlich. Bekannte Talente können über die Facebook-Karriereseite nicht als solche adressiert werden, mit dem Ergebnis, dass die Kommunikation an die Fans vielfach schlicht den „kleinsten gemeinsame Nenner“ darstellt. Dies steht im strikten Gegensatz zur Idee einer Talentbindung, die insbesondere über eine Wertschätzung des Einzelnen und eine persönliche Kommunikation – häufig beispielsweise unterstützt durch individuelles Mentoring – zum Erfolg führt.

Fehlende Möglichkeiten zur Steuerung: Es gibt für Recruiter auch umgekehrt keine Möglichkeit, gezielt Informationen zu einem Kandidaten via Facebook zu erfragen und diese innerhalb von Facebook zu speichern. Auch ist ein systematisches Suchen durch die Profildaten der eigenen Fans nicht möglich. Eine effektive Anbindung von Facebook an die eigene Unternehmens-IT funktioniert ebenfalls nicht. Damit bleiben alle Aktivitäten in Facebook im Ergebnis nicht auswertbar und nicht messbar. Wenn aber die Hoheit über Informationen und die Auswertbarkeit derselben im eigenen Unternehmen nicht gegeben sind, ist ein auf Beziehungen gestütztes Talent Pool Management mit Facebook nicht vorstellbar.

Fehlende Exklusivität: Zuletzt ist Facebook eine sehr transparente und öffentliche Plattform. Während dies für Personalmarketing-Zwecke ein Vorteil ist, ist es für Talent Relationship Management-Vorhaben ein veritables Problem. So kann es nicht im Interesse eines Unternehmens liegen, die eigenen Talent Pools transparent in Facebook dem Wettbewerb vorzustellen. Gleiches gilt für die Inhalte von Bindungsprogrammen. Ob Einladungen zu Treffen mit Mentoren und Führungskräften oder Bilder von firmeninternen Veranstaltungen, ob ausgewählte Jobs oder Insider-Interviews: Für solche, einem exklusiven Kreis von Personen vorbehaltene Informationen ist das Massenmedium Facebook nicht der passende Kanal.

Talent Pool Management braucht eigene Lösungen

Talent Pool Management im Social Web erfordert Lösungen, die Talent Pipelines und Informationen über Kandidaten für das Unternehmen transparent darstellen. Für Personalmanager muss die volle Kontrolle über ihre Pools und die darin gespeicherten Daten gegeben sein. Zusätzlich sollte die Lösung ein ausreichendes Maß an Exklusivität sicherstellen, um mithilfe von Talent Pools einen Wettbewerbsvorteil im Recruiting zu erreichen. Bei IntraWorlds haben wir mit IntraTalents eine solche Lösung erdacht und umgesetzt. Über 120 Kunden steuern ihre Talent Pools schon heute mit der Hilfe von IntraWorlds.

Karriereseiten mit Facebook vs. Talent Pools mit IntraWorlds – Bei Klick vergrößert sich die Grafik.

Die Grafik fasst die Argumente und Ergebnisse dieses Beitrags zusammen: Facebook ist als innovatives, reichweitenstarkes Medium ideal zur Umsetzung neuer Formate in Employer Branding und Personalmarketing. Recruiting im Sinne eines Active Sourcing  durch den Aufbau und die Betreuung von Talent Pools erfordert spezialisierte Talent Relationship Management-Lösungen.

Fest steht: Facebook ist in aller Munde und in wohl jeder HR-Abteilung des Landes wird diskutiert, ob und wie eigene Aktivitäten auf Facebook durchgeführt werden sollen. Wo steht diese Diskussion in Ihrem Unternehmen? In welchen Bereichen und zu welchem Zweck planen Sie den Einsatz von Facebook? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare.

Dieser Beitrag wurde verfasst von Dr. Martin Heibel