Der digitale Wutausbruch: Wie man mit Facebook-Shitstorms richtig umgeht
Von Dr. Florian Habermann am 13.03.2012 um 09:41 | Social Media

Grundsatzdiskussionen sind doch etwas Schönes, man kann sie immer wieder führen und das jedes Mal so erbittert wie beim ersten Mal. Personen, die man sonst als rationelle und friedfertige Zeitgenossen kennt, werden dabei zu kritikresistenten Dogmatikern. Solche Situationen sind schon im heimischen Wohnzimmer unangenehm, aber wie soll man erst als Unternehmen damit umgehen, wenn ein solcher „Krieg“ z.B. auf der unternehmenseigenen Facebook Fanpage ausbricht?

Einer solchen Situation musste sich gerade die ING-DiBa stellen. Was war passiert?

Die ING-DiBa sendete (bzw. sendet immer noch) einen Werbespot mit dem Basketballer Dirk Nowitzki als Celebrity, bis dato also eine gewöhnliche Marketingaktion. In dem Spot betritt Nowitzki die Metzgerei seiner Kindheitstage und bekommt von der gutgelaunten Wurstfachverkäuferin eine Scheibe Lyoner zugesteckt, garniert mit der Frage „Was ham‘ ma früher immer gesagt?“. Der 2,13-Meter-Mann antwortet grinsend: „Damit du groß und stark wirst“.

Eigentlich recht harmlos, keine Werbespot-Revolution, aber irgendwie nett. Das sahen jedoch einige Vegetarier und Veganer ganz anders und beschwerten sich über den Spot auf der Facebook Fanpage der ING-DiBa. Dann brach der Sturm los: Die Fleischesser fühlten sich angegriffen und wetterten gegen die „Veggis“, die das wiederum auch nicht auf sich sitzen lassen wollten. Die ING-DiBa blieb stumm, während sich ihre Facebook Fanpage in ein Schlachtfeld verwandelte. Der klassische Schneeballeffekt führte dazu, dass die ganze Sache sich hochschaukele und sich nicht mehr kontrollieren ließ. Wer hätte gedacht, dass ein wurstessender Dirk Nowitzki die Emotionen so hochkochen lassen kann? Das bringt uns zu einer anderen, nicht unwesentlichen Frage:

Sind Shitstorms voraussehbar bzw. vermeidbar?

Diese Frage kann man mit „Ja“ und „Nein“ beantworten. Schauen wir uns dazu zwei Beispiele an.

  • FC Bayern: Der Club kündigte auf Facebook eine Pressekonferenz an, bei der der neue Offensivspieler des Vereins vorgestellt werden sollte. Diese Pressekonferenz stellte sich als eine Werbung für eine neue FC Bayern App heraus. Den Fans gefiel das ganz und gar nicht – was vorhersehbar war – und sie posteten über 8.500 nicht unbedingt nette Kommentare dazu unter dem dazugehörigen Post auf der Facebook Fanpage. Der FC Bayern reagierte daraufhin sehr schnell und entschuldigte sich bereits 3 Stunden nach der Aktion bei seinen Fans.
  • Adidas und Continental: Die beiden Unternehmen sowie weitere Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine gerieten ins Visier von Tierschützern, da die Ukraine im Vorfeld des Sportereignisses herrenlose Tiere einschläfern ließ. Die Empörung darüber entlud sich auf den Fanpages der Sponsoren. Continental hat sehr schnell den Dialog mit seinen Fans gesucht und sich dadurch sympathisch dargestellt, Adidas hingegen hat spät reagiert und dadurch sehr viel Raum für Diskussion gelassen, die nicht im Sinne des Unternehmens verlief.

Welche Mittel und Rechte hat ein Administrator zur Regulation einer Facebook Fanpage?

Ein Fanpage-Administrator hat folgende Möglichkeiten:

  • Pinnwand für Fankommentare sperren bzw. freigeben
  • Fanbeiträge von der Pinnwand löschen
  • Blockierliste schaffen, d. h., kommt in einem Fanbeitrag ein bestimmtes Wort vor, erscheint er automatisch nicht auf der Pinnwand
  • Fanbeiträge verbergen.

Die wichtigste Möglichkeit ist aber das Aufstellen von Regeln für die Fanpage-Benutzer (sog. Hausrecht).

ING DiBa Hausregeln

Die ING-DiBa hat solche Regeln aufgestellt und sich u.a. das Recht vorbehalten, “Beiträge zu entfernen, die einen der folgenden Punkte beinhalten:

  • Unangemessene sprachliche Ausdrucksformen, z.B. Beleidigungen, Beschimpfungen, persönliche Angriffe
  • Kommerzielle Werbung
  • Anstößige, diskriminierende, illegale oder urheberrechtsverletzende Inhalte – auch in Form von Links
  • Inhalte ohne jeden Bezug zum Thema”.

Aber warum hat die ING-DiBa die Kommentare dann nicht einfach gelöscht?

Ganz einfach, weil das der größte Fehler überhaupt gewesen wäre. Wenn die Netzgemeinde etwas hasst, dann ist es alles, was auch nur den Anschein von Zensur hat. Fanpages werden nicht als ein „privates Wohnzimmer“ des Unternehmens empfunden (auch wenn es rechtlich so ist) sondern vielmehr als „Marktplatz“, wo jeder öffentlich seine Meinung kundtun darf.

Hätte die ING-DiBa nicht wenigstens die Diskussion moderieren sollen, anstatt sie einfach laufen zu lassen?

Grundsätzlich sollte ein Unternehmen in Diskussionen auf der Fanpage moderierend eingreifen. In diesem Fall ging es jedoch um eine Gut vs. Böse-Diskussion (je nach Blickwinkel), d.h., egal, wie die ING-DiBa sich geäußert hätte, sie hätten das „Falsche“ gesagt. Gut war es jedoch, dass die Bank beide Parteien dazu aufrief, in ihren Äußerungen fair und höflich zu bleiben.

ING DiBa Fanhinweis

Mit diesem freundlichen Aufruf appellierte die Bank angemessen an die Fans und vermied gleichzeitig, die Diskussion zu zensieren.

Wie lange muss / soll man eine solchen Disput dulden?

Würgt man ihn zu früh ab, ist die Gemeinde sauer, wartet man zu lange, ist die Gemeinde genervt. Es ist also ein Drahtseilakt, bei dem man es nie allen Parteien recht machen kann.

Doch schließlich ist der Zweck einer Fanpage die Kommunikation mit den Kunden, und die ist bei hitzig geführten Debatten zu Themen ohne Bezug zum Fanpage-Betreiber schlecht möglich.

Die ING-DIBA hat lange gewartet, eigentlich schon zu lange, bis sie sich die „Herrschaft“ über ihre Fanpage zurückerobert hat. Die Bank ließ den Shitstorm einen ganzen Monat lang toben, bevor sie ihm Einhalt gebot. Allein in den letzten zwei Wochen wurden 1.400 Posts mit rund 15.000 Kommentaren zu dem Thema auf der Seite hinterlassen.

ING DiBa Abschlusspost

Heute werden Kommentare zu dem einstigen Shitstorm-Thema von der Bank wie angekündigt gelöscht und es ist wieder „Frieden“ auf der Seite eingekehrt. Die ING-DiBa kann aus dem Shitstorm im Großem und Ganzen ein positives Fazit ziehen. Sie haben ihn ohne größere Blessuren überstanden (das ist nicht jedem gelungen), ihr TV-Spot wurde bei YouTube über 90.000-mal angesehen und die Bank hat viel Aufmerksamkeit von der Presse bekommen.

Kennen Sie andere Beispiele von Shitstorms? Was meinen Sie zu Shitstorms in geschlossenen Social Communities – kann dort der Community-Betreiber besser reagieren?

 

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Über Dr. Florian Habermann

Talent Relationship Management als Leidenschaft. Talente auf ihrer Candidate Journey begeistern. Kunden noch erfolgreicher machen. Relationship Management in NGOs professionalisieren. Director bei IntraWorlds mit Verantwortung für den Geschäftsbereich NGO sowie Community Management und Beratung im Talent Relationship Management. Zudem Leidenschaft für die Themen Alumni, Finance, Musik.
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