„Die Betreuung einer Community ist ein Full-Time-Job“ – Interview mit Angélique Werner

Angélique Werner, Director Global Marketing and Communications bei Atos IT Solutions and Services, hat uns während des diesjährigen Social Business Forums ein paar Fragen zum Thema Kunden-Communities, Social Media sowie B2B- und B2C-Communities beantwortet. Hier gibt’s das Interview mit vielen spannenden Antworten:

 

 

Frau Werner, welche Social Media-Anwendungen nutzt Ihr Unternehmen Atos IT Solutions and Services aktuell mit dem Fokus auf Kundenbeziehungsmanagement und Kundenkommunikation?

Werner: Wir setzen vor allem die bewährten Plattformen LinkedIn, XING, Twitter und auch manchmal Facebook ein. Außerdem verwenden wir die Competence Site, die zwar keine Social Media-Plattform per se ist, aber sich relativ ähnlich verhält. Auch Sharing-Plattformen, wie beispielsweise SlideShare, werden von uns genutzt.

Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen mit dem Einsatz dieser Anwendungen?

Werner: Alle werden unserem Fachbereich insbesondere für das Reputationsmanagement eingesetzt, wir wollen einen gewissen Ruf und eine Präsenz für unser fachspezifisches Thema aufbauen. Je nach Medium spricht man eine andere Zielgruppe an, was sich auch in der Kommunikation über die einzelnen Kanäle widerspiegeln muss. Mit Twitter möchten wir beispielsweise schnell Informationen verbreiten oder den Austausch über ein Fachthema generieren, um so gezielt Unser Serviceangebot zu bewerben. XING als Business Netzwerk ist für uns besonders wertvoll, da wir hier die Möglichkeit haben, das komplette Buying Center vom Stakeholder über User und Gatekeeper bis hin zum tatsächlichen Entscheider zu adressieren. Auf XING müssen die Beiträge deshalb ganz anders formuliert sein, und auch die Adressierung findet ganz anders statt als auf Twitter oder Facebook. Auf Facebook selbst hatten wir als Fachbereich ein wenig Anlaufschwierigkeiten, da sich unsere Zielgruppe eher noch seltener dort bewegt. Wir versuchen gerade, über Social Events, Fotos sowie Kontakt- und Austauschmöglichkeiten eine greifbare Community hinter dem eigentlichen Fachthema zu erstellen.

Wie sieht es Ihrer Erfahrung nach mit der Social Media-Nutzung in der IT-Branche insgesamt aus?

Werner: Zum einen sehr gut, zum anderen aber auch immer noch etwas zögerlich. Das liegt daran, dass man sich insbesondere in der IT-Branche im Klaren darüber ist, welche negativen Konsequenzen der Einsatz von Social Media haben könnte. Gerade der Bereich Datensicherheit als eines der Hauptthemen der IT ist da oft heikel. Trotzdem gibt es auch große neue Herausforderungen, z.B. in Bezug auf Knowledge Management: Wie erstellt man eine Plattform, in der das komplette Wissen einerseits gebündelt ist und andererseits auch so aufbereitet ist, dass man es eventuell nach außen tragen kann? Diese Entwicklungen werden sicher spannend zu beobachten sein.

Was glauben Sie welche Bedeutung offene Netzwerke, wie die bekannten Social Media-Anwendungen, und geschlossene Kunden-Communities für das Kundenbeziehungsmanagement heute haben?

Werner: Offene Netzwerke sind vor allem dafür da, ein Branding oder eine gewisse Darstellung des Unternehmens zu erreichen. Geschlossene Netzwerke wiederum halte ich für extrem wichtig, da sie einen sehr ehrlichen Austausch ermöglichen und sich das Unternehmen auch als Serviceanbieter noch viel stärker positionieren kann. Über geschlossene Netzwerke kann ein Unternehmen auch neue Kunden gewinnen und diese hinreichend informieren. Hier bringe ich gerne das Beispiel BMW: Der bayrische Automobilhersteller betreibt eine geschlossene Community für seine Autohändler. Dadurch kann BMW zum einen die Interaktivität und den Austausch mit den Händlern intensivieren und zum anderen auch das eigene Konzept an seine Händler weitergeben, welche dieses wiederum in ihr eigenes Autohaus tragen. Geschlossene Netzwerke eignen sich sehr gut, um bestimmte, klar abgegrenzte, Zielgruppen zu adressieren.

Welche Themen oder Inhalte in der Kundenkommunikation würden Sie persönlich eher in offenen Netzwerken und welche eher in geschlossenen Kunden-Communities behandeln?

Werner: In geschlossenen Communities kann man thematisch viel mehr in die Tiefe gehen, da die Zielgruppe bereits abgegrenzt und mit dem Thema vertraut ist. Man kann so beispielsweise praktische How-to-Guides bereitstellen, gezielte Marketingmaßnahmen durchführen und sogar auch manches Community-Mitglied als Fürsprecher gewinnen, also „Word-of-Mouth-Marketing“ betreiben. In offenen Communities sollte man mit Marketingmaßnahmen wiederum vorsichtiger sein. Denn hier haben die Mitglieder eine andere Erwartungshaltung: Sie wollen sich eigentlich vor allem objektiv zu dem Thema der Community informieren. Gerade bei B2B-Unternehmen ist kann es sonst auch passieren, dass sich die Mitglieder der Community, schnell wieder verabschieden. Im B2C-Umfeld ist das meiner Meinung nach wiederum etwas anders, denn dort „liken“ die Fans gern auch bestimmte Marken, um ihr Zugehörigkeitsgefühl zu demonstrieren oder um Informationen zu Trends und Neuigkeiten rund um die Marke zu erhalten. In offenen B2B-Communities kann man sehr gut zu Diskussionen anregen, um den möglichst umfangreichen und objektiven Austausch zu einem Thema zu generieren.

Worin sehen Sie denn die größten Chancen und Risiken für den Betreiber einer eigenen geschlossenen Kunden-Community?

Werner: Ein Netzwerk auf- und auszubauen und innerhalb dieses Netzwerkes ein funktionierendes Knowledge-Management und den regen Wissensaustausch zu generieren, Diskussionen zu entfachen und mit der Zielgruppe einen wirklich ehrlichen Austausch hinzubekommen sind wohl die größten Chancen. Und ich denke, in einer geschlossenen Community hat man die besten Voraussetzungen, so einen „ehrlichen“ Austausch auch hinzubekommen, da die Community nicht von außen einsehbar ist und damit ein Privatsphäre-Gefühl entsteht. Allerdings ist die Betreuung einer solchen Community ein Full-Time-Job. Man sollte der Zielgruppe zuhören und auf diese eingehen. Man darf auch nicht jemanden mit Worten  „abspeisen“, wenn er den Dialog sucht. Sonst kann es auch schnell mal passieren, dass Gruppenmitglieder sich beschweren und sich der ursprünglich positive Community-Gedanke ins Negative umschlägt.

Was ist der Unterschied zwischen einer B2C- und B2B-Kunden-Community?

Werner: Eine B2C-Community ist meist größer als die B2B-Community. Die Community-Mitglieder sind persönlich involviert und nicht nur beruflich. Hier bringe ich gerne nochmal das Beispiel BMW: Postet ein BMW-Fahrer in der Community, dass er BMW blöd findet hat und auf Mercedes umsteigen möchte, werden sicherlich unzählige andere leidenschaftliche BMW-Fahrer sofort im Portal widersprechen. So etwas entwickelt sich auch schnell zum Selbstläufer, da sollte BMW zwar den Überblick behalten, aber nur selten eingreifen. Die Mitglieder einer Community sind ja oft auch die Kunden, und im Idealfall aktive Fürsprecher des Unternehmens. Bei B2B-Communities gibt es sehr spezielle Themen und Zielgruppen. Es ist generell sinnvoll, wenn sich die Kunden untereinander austauschen. Wenn jeder Kunde ein individuelles Produkt hat, wird es aber tendenziell komplizierter, den Austausch zu generieren. Wichtig bei beiden Community-Formen ist allerdings, dass die Kunden die Möglichkeit haben, mit den Mitarbeitern des Unternehmens auf einer Ebene zu kommunizieren und dass sie mit ihren Fragen und Problemstellungen ernst genommen werden.

Welche Kriterien sollte ein Unternehmen generell erfüllen, um eine eigene Kunden-Community zu betreiben?

Werner: Ich denke, dass jedes Unternehmen mit seinen Kunden eine eigene Community betreiben kann. Es ist eine Frage der Informationen, der Menschen, die man darin platziert, und der Ziele, die man mit der jeweiligen Community erreichen möchte. Unternehmen müssen sich auf jeden Fall vorher darüber klar sein, wohin es mit dieser Community geht und welche Zielgruppen innerhalb der Community interagieren sollen.

Vielen Dank für das Interview, Frau Werner.