Best of Both Worlds – Konvergenz von Marketing und Personalgewinnung

Heute beschäftige ich mich in meinem Beitrag mit einem Thema, über das ich eigentlich schon seit Ewigkeiten schreibe möchte, da es an der Schnittstelle meiner „zwei Welten“ liegt. Nämlich zwischen meiner Hauptaufgabe bei IntraWorlds (Marketing) und der Hauptaufgabe von IntraWorlds selbst (Unterstützung der Kunden bei der erfolgreichen Personalgewinnung): Die Übertragbarkeit von Methoden, Instrumenten und Aufgaben aus dem Marketing auf die Personalgewinnung, die zunehmend an Bedeutung gewinnt bzw. gewinnen sollte.

Daher auch mein Appell an die Personaler: Setzt den schon vielfach begonnenen Weg fort, bewährte und neue Methoden aus dem Marketing auf die Personalarbeit zu übertragen. Einige besonders relevante Parallelen meiner „zwei Welten“ habe ich nachfolgend aufgegriffen.

 

Konvergenz zwischen Marketing und Personalgewinnung

Wie das Marketing der Personalgewinnung dienen kann

Branding – Employer Branding

Der Aufbau und das Management der Marke eines Unternehmen oder einzelner Produktmarken hat in den vergangenen Jahren noch eine zusätzliche Dimension hinzubekommen: die Arbeitgebermarke (Employer Brand). Hier liegt eine große Chance in der Zusammenarbeit von Markenmanagement bzw. Marketing und Personalabteilung. Dies bedeutet, für das Unternehmen eine entsprechende und gleichzeitig kohärente Marke als Arbeitgeber zu kreieren und die richtigen Botschaften an Kandidaten zu senden.

Referrals – Empfehlungsmarketing

Word-of-Mouth und Empfehlungsmarketing gibt es als Begriffe im Marketing schon lange. Mit der Entwicklung hin zum Social Web gewinnt diese Form des Marketings nicht nur bei der Kundengewinnung, sondern auch in der Personalgewinnung, eine ganz neue Bedeutung. Sowohl Empfehlungen von geeigneten Kandidaten durch Mitarbeiter an die Personalabteilungen, als auch Empfehlungen von offenen Stellen an mögliche Kandidaten, können sich über das Social Web und persönliche Empfehlungen (Referrals) schneller verbreiten. Somit können sie zu einem wichtigen Kanal bei der Identifikation von Talenten werden.

Methoden des Direktmarketings für (Active) Sourcing

Gerade bei einer Kaltansprache von geeigneten berufserfahrenen Kandidaten lohnt es sich von Methoden des Direktmarketing zu lernen. Wie schaffe ich es, bei der Ansprache der Kandidaten in wenigen Worten den Grund der Kontaktaufnahme möglichst ansprechend zu vermitteln und schnell Interesse zu wecken? Erfahrene Direktmarketer haben das perfektioniert. Warum also nicht Erfahrungen austauschen?

Neue Kunden vs. Bestehende Kunden

Eine alte Marketingweisheit besagt, dass es 6-7x teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Das lässt sich auch auf die Personalgewinnung übertragen:

Investieren Sie nicht ausschließlich in Praktika, Employer Branding und Personalmarketing. Zusätzlich sollten Sie in die Aufrechterhaltung des aufgebauten Kontaktes zu qualifizierten Kandidaten investieren. Ansonsten sind diese Aktivitäten nur eingeschränkt nachhaltig!

Customer Experience – Candidate Experience

Konzeptionell beschäftigt sich das Marketing seit Ende der neunziger Jahre mit dem Thema „Customer Experience Management (CEM)“. So hielten Pine & Gilmore damals fest, dass Kunden von erfolgreichen Unternehmen, aus den Erfahrungen mit dem Anbieter persönliche Mehrwerte ableiten. Auch weitere Experten wie Thompson/Kolsky (2004) von Gartner haben auf die zunehmende Bedeutung von CEM und CRM für nachhaltigen unternehmerischen Erfolg hingewiesen. Die Fähigkeit eines Unternehmens, positive Erfahrungen herbeizuführen, die aus Kundensicht einen entscheidenden Unterschied im Wettbewerb ausmachen, steigert nach Ansicht von Jessica Debor (2008) nicht nur die Kaufbereitschaft der Kunden, sondern idealerweise auch die „Loyalität zur Marke“.

Warum nicht auch diese Ergebnisse auf die Personalgewinnung übertragen? So kann eine Steigerung der Wechselbereitschaft oder der Bereitschaft zur Bewerbung herbeigeführt werden. Aber auch die Loyalität zum Arbeitgeber kann gesteigert werden. Unternehmen können beim Candidate Experience Management im gesamten Interaktionsprozess noch erhebliche Fortschritte machen Angefangen bei der systematischen Beziehungspflege bis hin zum Bewerbungsprozess und dem Onboarding.

Wertvolle Kontakte wertschätzen (Bindungsprogramme)

In einem bereits etwas älteren Beitrag habe ich die Ähnlichkeiten von Kunden- und Talentbindungsprogrammen skizziert. Heute gilt umso mehr, dass Unternehmen in der Bindung von qualifizierten Kandidaten auf bewährte Instrumente von Kundenbindungsprogrammen zurückgreifen sollten. Dies hilft dabei eine größere Nähe zu wertvollen Kontakten aufzubauen als der Wettbewerb.

(Social) CRM – Beziehungen pflegen

Das CRM-System ist für viele Marketingabteilungen ein Herzstück für Marketingaktivitäten. Die systematische Beziehungspflege zu Kontakten sollte in sehr ähnlicher Form auch in der Personalgewinnung nachgeahmt und gesteuert werden. Nur durch die Pflege der Kontakte und Beziehungen werden die Erfolge von Employer Branding- und Personalmarketingmaßnahmen auch wirklich messbar. Die Interaktion und Beziehungspflege sollte zugleich durch neue Ansätze (Social CRM, Engagement) unterstützt werden.

Customer Engagement – Candidate/ Talent Engagement

Der Begriff des Customer Engagement fasst die Entwicklung zusammen, dass im Marketing nicht mehr nur in eine Richtung (Unternehmen zu (potenziellem) Kunden) kommuniziert wird. Die Kommunikation ist interaktiver geworden. Kunden werden zunehmend eingebunden und gehört. Übertragen auf die Personalgewinnung bedeutet das, auch die Kommunikation mit Kandidaten und Talenten interaktiver zu gestalten. Unternehmen können von ihren Kandidaten vieles lernen (gewünschter Einstiegstermin, Jobpräferenzen, etc.) und gleichzeitig, durch regelmäßige und gezielte Interaktion, das Interesse am Unternehmen erhalten und sogar steigern!

Konzepte aus dem Marketing, die besagen, dass im Engagement-Prozess mit Kunden ein gesunder Mix aus informativen Inhalten und (sanften) Kaufaufforderungen existieren sollte, gelten ebenfalls in der Personalgewinnung. Neben Informationen zum Arbeitsalltag, zu Entwicklungschancen und zum Unternehmen, sollte auch hin und wieder eine Aufforderung zur Vervollständigung des persönlichen Profils, zum Feedback oder zur Bewerbung auf eine (passende) Stelle erfolgen.

Nurturing – Kontakte systematisch entwickeln

Der noch recht neuartige Ansatz des “Lead Nurturings” im Marketing bezeichnet die Entwicklung von bisher noch nicht überzeugten potenziellen Kunden (bzw. Erstkontakten,) hin zu qualifizierten und interessierten Geschäftskontakten. Diese können nach erfolgreichem Lead Nurturing vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden. Inhaltlich erfolgt dies, indem diese potenzielle Kunden systematisch und personalisiert mit Informationen versorgt werden. Hier gibt es große Parallelen und Potenziale in der Personalgewinnung: Kontakte, die Unternehmen über ihre Personalmarketingaktivitäten generieren (Messen, Hochschulaktivitäten, Online Marketing, Social Media), sollten durch systematisches „Candidate Nurturing“ zu interessierten und qualifizierten Kandidaten und Bewerbern entwickelt werden.

Der Recruiter als Verkäufer

Bereits in meinem Gastbeitrag im Human Resources Manager habe ich dargestellt, warum der Recruiter in Zukunft immer mehr auch Eigenschaften und Herangehensweisen eines Verkäufers mitbringen muss. Dies benötigt er, um bei seiner Arbeit erfolgreich zu sein. Erfolgreich sind „Sourcer“ und Recruiter, die ihr Unternehmen und Entwicklungsperspektiven auch richtig gut gegenüber geeigneten Kandidaten verkaufen können. Damit werden diese im Wettbewerb mit anderen Arbeitgebern gewinnen können.

Fazit

Die Beispiele zeigen, dass in allen Bereichen der Personalgewinnung viele übertragbare Konzepte aus dem Marketing existieren. Natürlich sind Methoden und Instrumente in den meisten Fällen nicht 1:1 übertragbar. Oft müssen diese unter der Berücksichtigung der unterschiedlichen Zielgruppen (Kunden vs. Talente) adaptiert werden. Schließlich steht in der Personalgewinnung der Mensch als Kandidat im Mittelpunkt und nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung. Nichtsdestotrotz liegt der Fokus in beiden Welten auf Bedürfnissen und Erwartungen von Menschen. Es verwundert daher keineswegs, dass beide Aufgabenfelder mehr und mehr miteinander verschmelzen.

Es wäre zugleich natürlich überheblich zu sagen, dass nur die Personalgewinnung vom Marketing lernen kann – Gleiches gilt natürlich auch in die andere Richtung!