5 Methoden zur Segmentierung von Talent Pools

In den letzten Beiträgen von Stephan Herrlich haben wir erfahren, warum der Aufbau von großen Talent Pools sinnvoll ist und aus welchen Quellen Talent Pools sinnvoll gespeist werden können. Diese können sogar schon nach kurzer Zeit größer sein als die Mitarbeiterzahl des Unternehmens und so zum wichtigsten Recruitingkanal werden. Gleichzeitig wurde in den Beiträgen schon betont, dass die Bindungsmaßnahmen zielgerichtet bzw. zielgruppenspezifisch erfolgen müssen. In meinem heutigen Beitrag möchte ich darauf eingehen, welche Ansätze zur Segmentierung wir in unseren zahlreichen TRM-Projekten bereits gesehen haben und für sinnvoll erachten.

Segmentierung erhöht Chancen

Gutes Talent Relationship Management unterstützt Unternehmen dabei, die am besten geeigneten Kandidaten nicht nur zu identifizieren, sondern diese insbesondere auch zielgerichtet zu binden. Diese Bindungsmaßnahmen sind aus Erfahrung deutlich Segmentierung von Talent Poolseffektiver, je personalisierter bzw. zielgruppenspezifischer sie erfolgen. Somit wird mehr auf Interessen und Bedürfnisse der einzelnen Kandidaten eingegangen. Gegenüber einer undifferenzierten Massenkommunikation nach dem „Gießkannenprinzip“, sind Maßnahmen, die personalisierte Elemente beinhalten oder die zielgerichtet nur einen Teil des Talent Pools adressieren deutlich effektiver. Sie erhöhen zugleich auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kandidat aus dem Pool letztendlich den Schritt geht, der ultimatives Ziel eines Talent Pools ist: die Bewerbung.

Ansätze zur Segmentierung

Grundlage von Segmentierungskriterien bei einem Talent Pool können sowohl vakanz- als auch talentorientierte Kriterien sein. Unter vakanzorientierten Kriterien verstehen wir Segmentierungsmerkmale, die sich an zu besetzenden Stellenprofilen orientieren (z.B. Standort des Unternehmens, Abteilung des Unternehmens, Qualifikationsanforderungen für spezifische Stellen) und so im Wesentlichen dem Unternehmen dabei helfen, die Talent Pools zielgerichtet anzusprechen. Unter talentorientierten Segmentierungskriterien verstehen wir wiederum eine Unterteilung des Talent Pools nach von Kandidaten geäußerten Präferenzen (z.B. gewünschter Einstiegsbereich im Unternehmen, gewünschte Einstiegsposition, etc.). Natürlich können Kandidatenprofile innerhalb eines Talent Pools auch parallel nach beiden Wegen segmentiert werden. Nachfolgend habe ich fünf typische und sinnvolle Segmentierungsansätze eines Talent Pools aufgelistet:

1. Segmentierung nach Region

Die üblichste Differenzierung innerhalb eines Talent Pools ist die nach regionalen Kriterien. Das hat den Grund, dass Kandidaten aus unterschiedlichen Regionen ggfs. mit unterschiedlichen Sprachen angesprochen werden sollen. Dazu kommt, dass Unternehmen aktuell häufig noch „lokal rekrutieren“. Allein organisatorisch werden Bindungsmaßnahmen für Kandidaten also mit Mitarbeitern aus der Region durchgeführt. Auch Talente haben üblicherweise ein gewisses Interesse an einer regionalen Differenzierung. Denn häufig denken diese auch in ihrer jeweiligen Heimatregion über einen Einstieg nach und/ oder möchten lokale Recruiting-Veranstaltungen besuchen.

2. Segmentierung nach Berufserfahrung

Eine weitere sehr sinnvolle Segmentierung ist die nach der Berufserfahrung (z.B. Berufseinsteiger, Young Professionals, Professionals). Unternehmen haben ein Interesse an der Differenzierung, da für bestimmte Stellen Kandidaten mit Berufserfahrung gesucht werden und bei entsprechender Segmentierung dieses Filterkriterium leicht verwendet werden kann. Aber auch hier gilt, dass Kandidaten mit Berufserfahrung an anderen (eher auch tiefergehenden fachlichen) Themen interessiert sind als neue Berufseinsteiger. Ggfs. kann sogar auch eine Differenzierung in der Ansprache (Du vs. Sie) je nach Berufserfahrung sinnvoll sein.

3. Segmentierung nach Nähe zum Kandidaten bzw. Quelle

Ein ebenfalls übliches Segmentierungskriterium, und ein häufig gewählter Weg zum schrittweisen Aufbau eines Talent Pools, ist die Nähe zum Kandidaten. So verfügen Kandidaten, die z.B. als Praktikanten, Auszubildende oder sogar feste Mitarbeiter bereits im Unternehmen tätig waren, nicht nur über tiefere Einblicke in die Abläufe des Unternehmens, sondern auch über eine engere Beziehungen zu (einem Teil der) Mitarbeiter. Kandidaten, die bereits stärker mit dem Unternehmen verbunden sind, erwarten vom Unternehmen auch andere (tiefergehende) Informationen als Kandidaten, die über Social Media oder über die Karrierewebsite auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind und sich für den Talent-Pool registriert haben.

4. Segmentierung nach Ausbildung

Neben der Berufserfahrung ist auch der Ausbildungshintergrund ein sinnvolles Segmentierungskriterium. Dabei kann eine Segmentierung sowohl nach Art der Ausbildung (Betrufsausbildung, Studium, Promotion, etc.) als auch nach Ausbildungsrichtung (Informatik, BWL, Ingenieurwesen, Kommunikationswissenschaft, etc.) erfolgen. Diese Differenzierung erlaubt Unternehmen eine zielgenauere Ansprache je nach offener Position (z.B. Informatiker für Stellen in der IT-Abteilung). Außerdem wird den Kandidaten zielgerichtet nur der Bereich des Unternehmen vorgestellt, der für sie interessant ist.

5. Segmentierung nach Motiv der Kandidaten

Neben „echten“ Kandidaten sind in einigen Talent Pools auch Mitarbeiter des Unternehmens, sowie externe Unterstützer des Unternehmens registriert, die z.B. Kandidaten für Stellen empfehlen oder in den Talent Pool einladen. Unterschiedliche Kandidaten verfolgen also mit der Mitgliedschaft in einem Talent Pool auch unterschiedliche Motive und Unternehmen sollten auf diese Kandidaten ebenfalls differenziert eingehen können.

Effizienter Betrieb eines segmentierten Talent Pools

Natürlich kann eine granularere Segmentierung eines Talent Pools auch zu einem erhöhten Betreuungsaufwand führen. Bis zu einem gewissen Grad ist dies sicherlich auch so gewünscht bzw. gerechtfertigt. So erwarten gerade Top-Kandidaten, die ggfs. Teil eines besonderen Bindungsprogramms des Unternehmens sind, auch eine gewisse Sonderbehandlung (z.B. spezielle Workshops, ggfs. Mentoren, etc.) durch das Unternehmen. Gleichzeitig multipliziert sich aber der Betreuungsaufwand nicht automatisch mit jedem zusätzlich angewendeten Segmentierungskriterium, da Informationen und Inhalte häufig auch parallel für mehrere Zielgruppen verwendet werden können. Wichtig ist, dass für Kandidaten eine individuelle Ansprache erkennbar ist und sie relevante Information nicht selber raussuchen müssen: So sollten Kandidaten in den USA nicht zu Veranstaltungen in Deutschland eingeladen werden, Stellenangebote sollten sich an den Interessen und Präferenzen der Kandidaten orientieren und auch die Ansprache sollte in den Talent Pools selbstverständlich personalisiert erfolgen.

Nachdem Sie Ihren Talent Pool sinnvoll segmentiert haben, lesen Sie auch, wie dieser zu Ihrem wichtigsten Recruitingkanal wird.