Storytelling – Die Wunderwaffe im Employer Branding?

Meine Kollegin Bettina Lechl hat vergangene Woche die Employer Branding Maßnahmen von ProSiebenSat.1 vorgestellt und hervorgehoben, dass Storytelling eine besonders wichtige Rolle spielt. In meinem Beitrag heute möchte ich erklären, was sich genau hinter Storytelling verbirgt, was die Vorteile sind und konkrete Vorschläge für eine Kampagne geben.

Wie ist (Employer) Storytelling definiert?

(Employer) Storytelling ist die „Erzählung Ihrer Arbeitgebermarke“,  so bringt es die deutsche Employer Branding Akademie auf den Punkt. Es werden also Geschichten aus dem Unternehmen erzählt, um Externen einen möglichst realistischen Einblick in die Arbeitswelt und das Betriebsklima zu geben. Klingt eigentlich ganz simpel – ist es auch.

Warum ist Storytelling auf einmal so wichtig?

Trendbegriffe tauchen plötzlich auf und jeder findet sie cool – Das wäre die einfachste Erklärung. Die hohe Aufmerksamkeit, die Storytelling auf sich zieht, ist jedoch tatsächlich auf eine generelle Entwicklung im Arbeitsmarkt zurückzuführen. Es wird von potenziellen Bewerbern gewünscht, schon vor dem Jobeinstieg einen Einblick in das Unternehmen zu bekommen, damit es später möglichst keine bösen Überraschungen gibt. Die Nachfrage existierte schon immer, nur konnten es sich die Unternehmen lange Zeit leisten, diesen Einblick zu verwehren. Heute ist ein offener Einblick in das Unternehmen ein wichtiges Differenzierungsmerkmal, um in dem Kampf um die besten Talente hervorzustechen.

Storytelling ist das perfekte Mittel, um Botschaften aus dem Unternehmen authentisch zu vermitteln. Das beste Format ist ein Video, aber auch Interviews in einem Corporate-Blog können sehr interessant sein. Bevor ich zu möglichen Inhalten für eine Storytelling-Kampagne komme, möchte ich aber zunächst die Vorteile aufzählen, die sich für Unternehmen und für potenzielle Bewerber ergeben:

  • Zu allererst soll den Kandidaten die Angst vor einem Jobwechsel und dem Einstieg in das neue Unternehmen genommen werden. Wenn Mitarbeiter Geschichten aus dem Unternehmen erzählen, wirkt es wesentlich persönlicher und freundlicher als z.B. ein klassisches Imagevideo.
  • Mit guten Geschichten kann bereits vor einem Einstieg eine Identifikation mit Ihrem Unternehmen entstehen. Besonders wichtig ist hier der Dialog auf Augenhöhe mit den Kandidaten. In jeder Geschichte sollte eine zentrale Botschaft vermittelt werden, mit dem Ziel, ein gemeinsames Verständnis für Jobs und der Unternehmenskultur zu erzeugen.
  • Für nahezu jeden ist es wichtig, mit wem man in Zukunft zusammenarbeiten wird. Wenn Sie  Mitarbeiter aus Ihrem Unternehmen erzählen lassen, kann bereits vor dem Einstieg eine Sympathie für die Kollegen entstehen.
  • Mit realen Geschichten aus dem Unternehmen können Vorurteile widerlegt werden. Hält sich beispielsweise das Gerücht, dass Ihr Unternehmen durch sehr starre Strukturen geprägt ist, oder denken viele, dass die Kollegen langweilig sind? Wenn Mitarbeiter erzählen wie es wirklich läuft, kann sich das sehr positiv auf die Arbeitgebermarke auswirken.
  • Wenn Mitarbeiter positiv über ihr Unternehmen berichten, ist das gleichzeitig auch eine Empfehlung. Um authentisch zu bleiben, sollte den Mitarbeitern natürlich nicht jedes Wort in den Mund gelegt werden. Zusätzlich bekommen Mitarbeiter das Gefühl, etwas bewegen zu können, da der Beitrag in ihrem Namen veröffentlicht wird.

Worüber soll berichtet werden?

Grundsätzlich ist es natürlich wichtig, dass man interessante Geschichten zu erzählen hat. Wenn Ihr Unternehmen langweilig ist, bringt Ihnen die beste Storytelling-Kampagne nichts (solange Sie realistisch bleiben und das sollten Sie auf jeden Fall!).

Der Klassiker ist die Vorstellung des eigenen Jobs und die Begleitung durch einen „ganz normalen Arbeitstag“. Dabei sollte allerdings nicht nur die Arbeit in den Fokus gerückt werden, sondern auch der Umgang mit den Kollegen, um einen Einblick in das Betriebsklima zu geben. Für jede Zielgruppe der Kampagne sollte jemand der gleichen Hierachiestufe erzählen, um, wie bereits erwähnt, auf Augenhöhe zu bleiben. Wenn als Zielgruppe z.B. Praktikanten angesprochen werden, ist es sinnvoll auch Praktikanten zu interviewen. Um die Angst vor dem ersten Arbeitstag zu nehmen, kann von Mitarbeitern auch über diesen berichtet werden.

Auch interessant sind Videos, die den Unternehmensstandort vorstellen (Adidas hat das sehr gut vorgemacht!). Das gilt nicht nur für Büros an beliebten Standorten, sondern insbesondere auch für weniger beliebte Orte. Dort ist es besonders schwer, potenzielle Arbeitnehmer zu einem Umzug zu bewegen. Wenn Mitarbeiter positiv über den Ort berichten, kann sich die Meinung über den Standort schnell zum Positiven ändern.

Besonders erfolgsversprechend sind zielgruppenspezifische Geschichten. Sie erreichen zwar nicht die große Masse, dafür aber eine kleinere Gruppe sehr gut. So können zum Beispiel Trainee-Programme für Master-Studenten von aktuellen oder ehemaligen Teilnehmern des Programms genauer vorgestellt werden.

Fazit

Um die anfängliche Frage zu beantworten: Ja, Storytelling ist eine Wunderwaffe, die von der Idee her aber nichts neues ist (Schon in der Steinzeit wurden am Lagerfeuer Geschichten über die Arbeit/ Jagd erzählt). Bisher haben Unternehmen diese Wunderwaffe allerdings kaum im Employer Branding eingesetzt.
Dieser Beitrag wurde verfasst von Tim Wösthoff