„Wir wollen am Austausch unserer Kunden teilhaben“ – Interview mit Rouven Lippe

Rouven M. Lippe, Business Unit Manager bei Philips Healthcare, hat uns während des Social Business Forums 2011 ein paar Fragen zum Thema Kundenbeziehungsmanagement, Kunden-Communities und Community Management beantwortet. Hier gibt‘s das vollständige Interview mit vielen interessanten Antworten:

 

 

Herr Lippe, welche Social Media-Anwendungen nutzen Sie bzw. Ihr Unternehmen mit Fokus auf Kundenbeziehungsmanagement und Kundenkommunikation?

Lippe: Für Kundenbeziehungsmanagement und –kommunikation nutzen wir vorrangig LinkedIn und unsere eigenen Social Communities, wie zum Beispiel unsere NetForum-Community für den Bereich MR, als Social Media-Kanäle. Natürlich sind wir auch auf Facebook und Twitter, aber wenn dort Kontakte entstehen, wechseln wir dann relativ schnell zu LinkedIn.

Was sind die Ziele, die Sie mit der Bedienung Ihrer verschiedenen Social Media-Kanäle verfolgen?

Lippe: Wir wollen am Austausch unserer Kunden über unsere Technologie teilhaben. So erfahren wir auch, welche Entwicklungen und Produkte sich unsere Kunden noch von uns wünschen, wo wir im Vergleich zum Wettbewerb positioniert sind und wie der Kunde uns sieht. Zudem sind Social Media der optimale Kanal, um unsere Technologie-Anwendungen bekannt zu machen und mit Interessenten in Dialog zu treten. Unsere eigene und geschlossene NetForum-Community dient speziell dem Support unserer Kunden: Wir unterstützen die Kunden bei ihrer täglichen Arbeit, stellen Hilfe bereit und vernetzen die Kunden untereinander, damit sie ihr Wissen austauschen und sich vernetzen können.

Wie sehen Sie die Social Media-Nutzung in Ihrer Branche?

Lippe: In Amerika ist die Social Media-Nutzung schon weiter vorgedrungen als in Deutschland, dort sind unsere Kunden auch viel besser über Social Media miteinander vernetzt als bei uns. Hier werden eher noch Kongresse und andere Veranstaltungen zum Austausch und zur Kontaktpflege genutzt.

Was glauben Sie, welche Bedeutung offene Netzwerke und geschlossene Kunden-Communities für das Kundenbeziehungsmanagement heute haben?

Lippe: Über geschlossene Kunden-Communities geht das direkte Beziehungsmanagement mit der Industrie oder mit dem Hersteller deutlich besser, da man sich in ihnen ausgiebiger äußern kann als in offenen Netzwerken. Gerade im Investitionsgütergeschäft ist der Konkurrenzdruck zwischen den unterschiedlichen Herstellern sehr groß, so dass keiner sensible Informationen in den offenen Netzwerken preisgeben wird. Offene Communities werden meiner Vermutung nach eher von den Kunden weitergetrieben, die diesen Kanal in Zukunft mehr nutzen werden, um die Hersteller außen vor zu lassen und sich ohne deren Partizipation über sie auszutauschen.

Welche Eigenschaften sollte ein Kunde haben, um für eine geschlossene Kunden-Community eines B2B-Unternehmens „geeignet“ zu sein?

Lippe: Der Kunde sollte auf gewissen Weise ein Experte sein, das ist das entscheidende Kriterium. Dabei spielt es keine Rolle ob es sich um eine bestimmte Fachrichtung handelt oder um besondere technische Verfahrensweisen. Beispielsweise in unserer NetForum-Community, in der wir Ärzte vernetzen, geht das sehr gut. Jeder Arzt hat sein Spezialgebiet, auf dem er einen Wissensvorsprung gegenüber seinen Kollegen hat, und auf diesen unterschiedlichen Ebenen kann man sich sehr gut austauschen. Ich glaube, wenn alle mehr oder weniger auf dem gleichen Stand sind, ist dieser Austausch schwierig, da keiner den anderen als Experten anerkennt. Für die Eignung sollte ein Kunde also auch ein Austauschbedürfnis haben und die Fähigkeit, andere als Experten akzeptieren.

Worin sehen Sie die größten Chancen oder den größten Nutzen für den Betreiber einer geschlossenen Kunden-Community?

Lippe: Sie haben direkten Zugang zu den Kunden, Sie sehen was die Kunden machen und Sie erkennen Trends frühzeitig. Außerdem erleichtert eine geschlossene Kunden-Community das Monitoring: Sie müssen nicht die ganze Welt beobachten, sondern nur Ihre Kunden-Community, die über Sie und mit Ihnen redet.

Was sind aus Ihrer Sicht die bedeutendsten Risiken für den Betreiber einer geschlossenen Kunden-Community?

Lippe: Die Gefahr, dass die Kunden-Community einschläft, ist groß. Der Betreiber hat mit dem Aufbau der Community einen großen Aufwand: Die Technik muss gekauft werden und reibungslos laufen, die Kunden müssen an die Community herangeführt werden und in ihr gebunden werden, und dann brauchen Sie regelmäßig guten Content. Man muss also kontinuierlich an und mit der Kunden-Community arbeiten, um sie lebendig zu halten. Dazu benötigt man einen oder mehrere Community Manager, die sich um die dauerhafte Pflege der Community, das Erstellen der Inhalte und das Monitoring kümmern.

Wie werden die Kunden in Ihrer geschlossenen NetForum-Community konkret gebunden?

Lippe: Über den Direktvertrieb verweisen unsere Mitarbeiter als Ansprechpartner der Kunden regelmäßig auf unsere NetForum-Community und deren Inhalte, die dann einen konkreten Mehrwert für den Kunden bieten müssen. Zum einen kann man dann im Monitoring erkennen, welche Inhalte von den Kunden gut angenommen werden, und diese vermehrt produzieren. Zum anderen hat man durch den Direktvertrieb auch die Möglichkeit, konkretes Feedback beim Besuch des Kunden einzuholen, und so das Angebot in der Community zu verbessern. Wenn die Kunden dann wissen, dass man relevante Inhalte bietet, kommen sie auch von allein in die Community.

Was ist der Mehrwert für den Kunden, sich immer wieder in die Community einzuloggen?

Lippe: Wie eben schon genannt ist der Hauptgrund der Zugriff auf Expertenwissen. In unserer NetForum-Community spielen auch Veranstaltungen eine wichtige Rolle. Auf den Veranstaltungen werden immer wieder Ergebnisse präsentiert. Wenn die Kunden diese Ergebnisse reproduzieren möchten, finden Sie die Werkzeuge dafür in der NetForum-Community. Sie haben also die Nase immer einen Tick weiter vorn.

Vielen Dank für das Interview, Herr Lippe.